Как написать пресс-релиз? Зачем писать пресс-релизы?

1.1. Пресс-релиз
– это краткое информационное сообщение для прессы.

1.2. Одним из наиболее «революционных» открытий начинающих рекламных менеджеров компаний, а порою и некоторых руководителей, является идея о том, что прямая реклама в наше время является не очень эффективной, и что гораздо полезнее разместить в газете статью о своем товаре или о своих услугах.

Увы, статья, чаще всего, получается очень рекламной, а чаще всего и вообще не получается, поскольку на такие эпохальные труды, как правило, не хватает ни времени, ни сил, и революционная идея погибает на корню.

1.3. Вторым, не менее «новаторским» изобретением, является способ подачи информации в такой статье. Вначале, что называется, создается проблема, где описывается, как тяжело живется в эпоху современных информационных технологий. Затем с улыбкой человека, рекламирующего жвачку или стиральный порошок, читателю сообщается, что есть, оказывается, чудодейственное средство для решения всех его проблем, и это средство продается в такой-то компании. Но чаще всего получается так, что запуганному читателю уже не до чудодейственного средства.

1.4. Релиз используется как инструмент PR-деятельности компании и располагается в одном ряду с такими рекламными и маркетинговыми мероприятиями как прямая реклама и тематические статьи.
Особенность пресс-релиза в отличие от прямой рекламы и тематической статьи состоит в том, что это краткое сообщение, содержащее в себе ту или иную новость. Конечная цель деятельности по рассылке пресс-релизов состоит в том, чтобы формировать и поддерживать определенный имидж компании в глазах широкой общественности.

Антипример: минские офшорные компании, которые неоднократно заявляли о своей незаинтересованности в белорусском рынке и, соответственно, не хотели тратить время на белорусскую аудиторию, столкнулись с проблемой своего имиджа при решении кадровых вопросов, т.е. при наборе новых сотрудников.

Позитивный пример – мнение Сергея Осипова, что для выхода на внешний рынок необходимо иметь хороший внутренний имидж.

1.5. Эффективность пресс-релизов

(Здесь и далее речь будет идти о газете «Компьютерные Вести»)

В КВ пресс-релизы публикуются на первой странице, плюс они же попадают и в он-лайновую версию газеты (www.kv.by). О популярности этой рубрики может свидетельствовать и то обстоятельство, что многие компании предпочитают здесь же размещать и свои рекламные объявления.

1.6. Примеры эффективности:

При раскрутке проекта ТутБай публикация пресс-релизов в КВ давала по 1 000 новых почтовых ящиков в день, что, по словам руководителя проекта Юрия Зиссера, было на несколько порядков было больше, чем использование других способов раскрутки;

ОзБай – в своей раскрутке на начальном этапе также использовал в основном оф-лайновые СМИ, причем публикация пресс-релизов в КВ и здесь стояла на первом месте;

Еще один пример раскрученности проекта через пресс-релизы – сайт Технобанка. Причем, в данном случае для приобретения известности и имиджа технологически продвинутого банка достаточно оказалось 2-3 релизов. Хорошие отзывы о публикациях в КВ, в частности, о существенном увеличении количества посетителей, приходят и из-зарубежья, например, с сайта www.finsoft.ru.

2. Что писать в пресс-релизах

2.1. Информацию, а не рекламу.

Это бывает довольно сложно отличить, но есть 2 подсказки:
Информация – это «рассказ не о том, что вы продаете, а о том, как вы живете».
Пресс-релиз обычно пишется не в разговорной, повествовательной манере, а в телеграфной, обезличенной.

Пример стиля, не совсем подходящего для пресс-релизов – PR-от менеджера одной известной компании в свое время приходили художественные релизы в лирическом стиле, больше подходящем для сетевой литературы.

2.2. Пресс-релиз пишется по поводу какой-то новости, события, которые называются информационным поводом. Отсюда, содержание релиза, как правило, связано с определенным временным периодом. Например, сообщение о состоявшемся интернет-форуме. Тем самым релиз отличается от статьи, которая чаще строится на тематической основе, например, особенности новых товаров и др.

2.3. Темы, для написания пресс-релизов

Сообщения о создании новых фирм в РБ, о разработке новых программ (в том числе и частными лицами) или выпуске новых версий, работе над проектами автоматизации деятельности предприятий, внедрении тех или иных информационных систем, проведении семинаров, презентаций, пресс-конференций, конкурсов, об участии в выставках, поставке в РБ новых видов оборудования, открытии новых ресурсов в Байнете, проведении конкурсов, викторин и т.п.
Кроме того.

3. Как, собственно, писать пресс-релизы

3.1. Структура пресс-релиза, перечень основных

составляющих:
Заголовок
Резюме
Основная часть
Контактные
реквизиты
Сведения о фирме, фирмах
Сведения о продукте, товаре, услуге

3.2. Заголовок – обязательная часть. Чем короче, тем лучше.

Должен содержать основную идею сообщения и быть, по возможности, ярким, интересным, запоминающимся. Навык придумывания заголовков – отдельное искусство. Могут использоваться различные подходы и приемы.

Примеры:
«Акавита» будет поддерживать формат P3P (информационный стиль)

«Анжелика» и пираты (использование устойчивых ассоциаций)

3.3. Резюме – очень желательная часть.

В одной фразе необходимо ответить на вопрос — «Что я (автор релиза)
хочу сказать?». Конкретизирует название. В СМИ резюме обычно не публикуется
и используется главным образом в технических целях для определения того, к какой тематике относится данное сообщение. Для авторов пресс-релизов, в то же время, это очень полезная работа по пониманию смысла написанного. Если текст пресс-релиза не удается выразить в одной фразе, значит его надо переделывать. Дополнительно можно использовать и такие наводящие вопросы как «Зачем/почему пишется этот релиз?», «Для кого он пишется?»

Примеры:

Заголовок: «Акавита» будет поддерживать формат P3P

Резюме:
Белорусский счётчик и система статистики «Акавита» принял поддержку нового формата защиты личных данных P3P.

Заголовок: «Анжелика» и пираты
Резюме: Компания «Golden Software» проводит акцию обмена пиратских копий программ семейства «Анжелика» на лицензионные.

3.4. Основная часть

Основное содержание релиза. Желательно при этом придерживаться правила «Что, где, когда, кому и сколько», т.е. ответы на эти вопросы и составляют, по сути дела, основное содержание релиза. Само собой разумеется, что очень важно правильно указывать названия мероприятий, организаций, даты и место проведения, фамилии упоминаемых лиц и т.д. Рекомендуемый объем основной части — порядка половины страницы формата А 4, или примерно 1,5 тыс. знаков. Но, в зависимости от темы и содержания новости, объем пресс-релиза может варьироваться по усмотрению автора.

3.5. Контактные реквизиты – очень важная часть для самой компании и автора релиза. При этом желательно в первую очередь указывать реквизиты мобильных контактов – телефон, e-mail. Необходимым является и указание полного ФИО и должности автора релиза, или лица, к которому можно будет, при необходимости, обращаться за пояснениями, комментариями или с вопросами. Адрес сайта, если он есть, также очень желателен.

3.6. Сведения о фирме, фирмах

Необязательная, но желательная часть релиза. Краткое сообщение о том, что это за компания, чем она занимается. Если в релизе упоминается несколько фирм, например, две фирмы заключили соглашение о сотрудничестве, то желательно сообщить информацию об обеих. Все это помогает редакции сориентироваться, с кем она имеет дело. В то же время нежелательно злоупотреблять этой частью и впихивать туда всякие рекламные тексты, поскольку это производит впечатление не солидной фирмы.
Не стоит также делать вид, что компания настолько известна, что редакция все должна знать заранее.

Пример: релизы от Микрософт всегда в конце содержат краткую информацию о компании.

3.7. Сведения о продукте, товарах, услугах

Та же Микрософт использует иногда эту часть релиза, если речь идет о каких-то новых действиях с этими товарами, услугами. Например, проводится какая-то промоушн-акция с каким-то программным продуктом. В самом релизе он только упоминается, а в этом разделе, как бы вне основного текста, кратко напоминается, что собой представляет этот программный продукт. Опять же, не следует здесь злоупотреблять рекламой.

4. Отношение в редакциях СМИ к пресс-релизам

4.1. Редакции СМИ относятся к пресс-релизам двойственно. С одной стороны любая редакция хочет на этом заработать как на рекламе. С другой — любой редакции нужны интересные материалы.

4.2. Различить информацию и рекламу в ряде случаев бывает весьма сложно. На практике, в большинстве случаев это делается на основании личных, субъективных критериев. Во всяком случае, в белорусских СМИ в настоящее время нет каких-то общепринятых правил, регулирующих данный вопрос.

4.3. Из сказанного в этом разделе следует важное правило для авторов пресс-релизов – необходимо быть достаточно внимательным как в содержании самого пресс-релиза, так и в процессе взаимодействия с теми или иными СМИ, поскольку от этого зависит,
будет ли опубликовано ваше сообщение и как оно будет опубликовано. По сути дела, речь идет о выстраивании специальной системы деловых, партнерских и где-то даже дружеских отношений с таким общественными структурами как СМИ. В этом, собственно и заключается искусство работы PR-менеджеров.

5. Как оформлять пресс-релизы

5.1. В настоящее время чаще всего пресс-релизы отправляются в редакцию по e-mail.

Пресс-релиз помещается в само тело электронного письма, либо в присоединенный файл. Пресс-релиз желательно сопроводить каким-то личным обращением к тому, или к тем людям, которые будут его читать.

Антипример – письма по типу «Ни здрасьте. ни до свиданья»

5.2. Вложенные файлы желательно посылать в формате Word или текстовом. Очень нежелательно перегружать файлы графикой.

5.3. Вложенные файлы очень желательно архивировать, по причинам указанным в п. 5.2. Предпочтительны – Zip или Rar.

5.4. Вложенные файлы очень желательно присылать без вирусов!
Антипример – вложенные файлы в исполняемых форматах типа *.exe и ему подобных в последнее время в редакциях категорически уничтожаются. Из тех же соображений безопасности без прочтения могут уничтожаться письма по типу «Ни здрасьте, ни до свиданья» (см. п. 5.1), если не ясно от кого они пришли и по какому поводу.

Совет:
Если Вы посылаете письмо с вложенным файлом даже знакомому человеку, в данном случае, например, редактору газеты, не поленитесь в теле письма указать, что к письму присоединен такой-то файл.

6. Отдельные примеры

6.1. Шутливые антипримеры обращений авторов релизов к редакции: «Срочное сообщение для публикации в Вашем издании» – Почему срочное?

«персональноо прошу зделать обзор нашего сайта, так как он относится к белорусскому интернету»

– Сохранена авторская орфография. Кто это? Мы знакомы или как? Что это за сайт? Почему мы должны об этом писать? (Внутренние монологи редактора )

6.2. «Голые» приглашения посетить сайт без дополнительной информации. Характерны для начинающих авторов, создателей сайтов, которые наивно считают, что достаточно сообщить о своем творении другим, как это ресурс тут же станет всемирно известным и знаменитым. А если учесть, что у журналистов, как правило, в работе одновременно несколько тем, то шансов на посещение после такого письма почти никаких.

Совет:

Если Вы хотите, что журналист помог Вам, т.е. опубликовал Ваш релиз, помогите ему, сэкономьте его время, т.е. сразу напишите, что у Вас за сайт и что там хорошего.

Даже если у кого-то из редакции и появится интерес, и найдется время, чтобы посетить Ваш сайт, то нет гарантии, что он найдет там именно то, о чем вы хотели бы рассказать. Вы знаете свой сайт лучше других, поэтому Вы и расскажите о нем, а адрес сайта пусть будет как возможность
для иллюстрации сказанного Вами.

6.3. Непонятные релизы

Антипример

1: «29 ноября состоится открытие такого-то ИТП центра в Витебске. Если интересно, приходите, посмотрите». — Куда идти, какого центра?

Антипример 2

(большой и апофеозный)

«Для лечения дефицита, который повсеместно упрощает и искажает хозяйственные связи, создается межотраслевая ресурсообеспеченная система АБВ.

Представители данного проекта сообщают, что АБВ является естественной реакцией на клиентскую политику экономики, которая берет в расчет только официальный, четко калькулируемый интерес продавца и покупателя. АБВ не имеет административных границ и контролируемого членства, поэтому цели нуждающихся в собственности использует в качестве системообразующих. АБВ дополняет ограниченные возможности экономики и этим отличается от обычных, как правило, неудачных реформ. Предприятия и целые корпорации имеют возможность коммерческую деятельность дополнить параллельно организованными механизмами, обеспечивающими управление связями в пользу тех, кто потребляет и эксплуатирует собственность. По мнению автора проекта вместо борьбы за свои права в окружении природных катастроф, болезней, скрытого и явного террора, следует легализовать порядок, в котором цели потерпевшей стороны являются приоритетными и структурообразующими»

6.4. «Вредные» качественные прилагательные
В релизах желательно избегать качественных прилагательных рекламного характера, типа «самые первые», самые лучшие» и др. Их использование, как правило, приводит к обратному эффекту, ассоциируется с навязчивой рекламой некачественных товаров. Поэтому они обычно «проскакивают» и не остаются в памяти, а если и остаются, то лучше б их там не было.

6.5. Любовь к большим буквам.

Время от времени те или иные авторы «изобретают» очередной чудодейственный маркетинговый ход, в соответствии с которым названия их фирмы, товаров, сайтов и т.д. написанные везде с большой буквы, будут, на их взгляд, выгодно отличаться в газете от конкурентов и лучше запомнятся читателю. На практике получается наоборот, поскольку и конкуренты тоже не дремлют. В результате, получается сплошная каша, которую читать гораздо труднее, чем обычный текст.

Вот, например, как зрительно выглядит часть текста, перегруженная большими буквами:

«…

двенадцати крупнейших белорусских компаний, работающих в области информационных

технологий: ЗАО «АЛТОЛАН», СП «АМЕРИКЭН ЛОДЖИК ЛТД», ЗАО «АСБИС»,

СП «БЕВАЛЕКС», ЗАО НПП «БЕЛСОФТ», ЗАО СП «БЕЛАВМ»,

ЗАО «БЕЛХАРД ГРУПП», ООО «ВИДЕОПЕЧАТЬ», ООО «КОМПЬЮТЕРЫ

И ПЕРИФЕРИЯ», ИП «КСОРЕКС-СЕРВИС», ООО «ПОПУЛЯРНЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ

СИСТЕМЫ», ИП «САММИТ ТЕХНОЛОДЖИЗ»

6.6. Обещания

Не очень солидно выглядят в релизах обещания о том, что авторы сайта, например, будут делать для своих посетителей в будущем. Антипример: «в ближайшее время на сайте откроются разделы …, будут организованы форумы и опросы …»

Как правило, подобные обещания лучше всего полностью убрать. Когда эти разделы, форумы, опросы и т.д. появятся, тогда можно о них и сообщать.

6.7. Адресованность пресс-релизов

При подготовке релизов не надо забывать, в какие СМИ они будут отправляться.

Антипример:

В компьютерное издание приходит пресс-релиз об открытии нового сайта фирмы, которая производит какую-то строительную продукцию. При этом, релиз приходит от имени вэб-студии, разработавшей этот сайт. Но о самой студии, о каких-то технических решениях в области программирования и вэб-дизайна, которые могли бы быть интересны читательской аудитории компьютерного издания, почти ничего не сказано. Основное внимание автором уделяется рассказу о фирме – владельце сайта и о выпускаемой ею продукции. Само собой разумеется, что шансов на опубликование такого релиза в компьютерном издании почти никаких.

6.8. «Два в одном флаконе»

Ошибкой является сообщение в одном пресс-релизе сразу о двух и более новостях. Желательно сконцентрироваться на чем-то одном, более важном и пожертвовать остальным. Причина – две новости в одном сообщении запоминаются хуже, чем одна, поскольку они как бы затирают друг друга и, тем самым, значительно снижают эффект воздействия на читателя.

Совет: напишите 2 и более пресс-релизов, по одной новости в каждом, и разошлите их в СМИ с соответствующим интервалом например, через неделю.

7. Главный совет Авторам, составителям пресс-релизов – пишите!

Текст Сергей Дмитриев  KV.BY